Vous vous apprêtez à ouvrir votre établissement à la location ou souhaitez revoir votre stratégie pour l’année prochaine ? L’un des principaux objectifs doit être de rendre votre entreprise la plus rentable possible.
Votre tarification est un excellent point de départ.
D’après une étude portant sur 840 hôtels dans 17 grandes villes européennes, les établissements qui ont mis en oeuvre une stratégie tarifaire réfléchie et qui ont été en mesure d’ajuster leurs prix en fonction de la demande, ont réalisé en moyenne 8.6% de revenus supplémentaires pour chaque chambre disponible par rapport à ceux qui ne l’ont pas fait.
*Source : « The impact of dynamic price variability on revenue maximization » par Abrate, Graziano, Juan Luis Nicolau und Giampaolo Viglia
De plus, l’enquête Global Traveler d’Eviivo a montré que 33% des personnes interrogées ont cité le prix comme le facteur le plus important dans leur décision de réservation dans un hébergement.
*Source : Eviivo ravel Survey – Août 2022
Votre stratégie tarifaire doit prendre en compte un ensemble d’éléments déterminants :
- conjoncture actuelle
- couvrir 12 à 24 mois
- être adaptée au calendrier annuel des évènements
- tenir compte des dates à plus forte demandes
- tenir compte de la fenêtre de réservation (booking window)
- être étudiée selon les années précédentes
Se poser les bonnes questions
Si vous êtes sur le point d’ouvrir votre établissement, impossible pour vous de vous appuyer sur les résultats des années précédentes. Cependant, l’Office de Tourisme, la CCI ou encore les commerçants de votre zone d’implantation, seront d’excellents interlocuteurs pour connaître votre future clientèle :
- Quelles sont les périodes de l’année les plus louées ? Quand les établissements locaux connaissant-ils la plus forte demande ?
- À quelles périodes les établissements locaux décident-ils de fermer ou constatent-ils un ralentissement de l’activité ?
- Quels jours de la semaine, quelles dates spécifiques et quelle période de l’année sont les plus populaires ?
- Combien de temps en moyenne les séjours en hébergement touristique durent-ils ?
- Combien de temps à l’avance les voyageurs réservent-ils leur séjour ?
Toutes ces informations seront essentielles pour savoir :
- quand la demande est la plus forte
- quand vous devez baisser vos tarifs
- quand vous pouvez imposer des minimum de nuitées
Les indicateurs clés de performance
Si vous débutez votre activité, vous devrez formuler des hypothèses et les ajuster si les résultats s’avèrent moins positifs que prévu. C’est pour optimiser votre connaissance du marché et surtout de vos performances, que vous devez absolument étudier les KPI (Key Performance Indicators) et ainsi adapter votre stratégie pour générer de la croissance.
Calcul des nuitées disponibles (Available Room Nights)
Elle représente le nombre de nuits pendant lesquelles une unité d’hébergement (votre gîte ou 1 chambre de votre maison d’hôtes) est disponible :
Multipliez le nombre d’unités disponibles par le nombre de jours de votre période d’ouverture
Par exemple : 2 chambres d’hôtes disponibles toute l’année (sans période de fermeture) = 730 nuitées par an
Calcul du chiffre d’affaires hébergement (Room Revenue)
Il s’agit du CA des réservations généré par les nuitées que vous avez louées au cours d’une période donnée, pour une unité d’hébergement donnée (1 hébergement ou 1 chambre).
Calcul du Prix Moyen (Average Daily Rate)
Le prix moyen des unités d’hébergement, correspond aux revenus perçus au cours d’une période donnée grâce aux réservations, divisés par le nombre de nuitées effectivement vendues au cours de cette période pour une unité d’hébergement donnée. Il s’agit du CA moyen généré par nuitée louée.
CA des réservations en euros / Nombre de nuitées louées sur la période de référence
Par exemple : vous avez loué 80 nuitées la chambre 4 de votre maison d’hôtes sur l’année de référence. Vous avez généré 12.000 euros de CA.
12.000 / 80 = 150 euros de prix moyen
Calcul du Taux d’Occupation (Occupancy Rate)
Le TO sert à évaluer la performance d’un hébergement au niveau de son remplissage. Il s’agit du nombre de nuitées que vous avez louées sur une période de référence, divisé par le nombre de nuitées réellement disponibles à la location sur cette même période. Plus le TO est élevé, plus cela reflète votre succès !
Nombre de nuitées louées / Nombre de nuitées disponibles x 100 = Taux d’Occupation en %
Par exemple : vous avez loué 215 nuitées sur l’année 1 de votre activité. Vous étiez ouvert 365 jours sur cette première année.
215 / 365 x 100 = 59% de TO
Calcul du Chiffre d’Affaires par unité disponible (RevPAR)
Il s’agit d’un indicateur clé utilisé pour comprendre vos résultats, cibler les tarifs adaptés à votre hébergement, et comparer vos performances à celles de vos concurrents.
Pour le calculer il suffit de multiplier votre taux d’occupation par votre prix moyen, sur une même période de référence. C’est un excellent résultat lorsque votre RevPAR augmente, et une mauvaise lorsqu’il diminue.
Taux d’occupation en % x Prix Moyen en euros = RevPAR
Par exemple : vous avez loué 59% de TO sur l’année 1 de votre activité. Votre Prix Moyen est de 150 euros.
59% x 150€ = 88,5 euros de RevPAR
Calcul de la Durée Moyenne de séjour
Plus longtemps un voyageur séjourne dans votre hébergement, moins les frais d’exploitation seront élevés. Vous n’aurez pas à refaire la chambre, à changer les draps ou les serviettes de toilette.
Si vous avez pour projet d’ouvrir un meublé de tourisme (gîte), il sera important d’imposer des séjours de minimum 7 nuitées en haute saison, et d’offrir plus de flexibilité le reste de l’année, avec des séjours de 2 à 3 nuits seulement.
Nombre de nuitées louées / Nombre de réservations = Durée Moyenne de séjour
Par exemple : vous avez loué 215 nuitées sur l’année 1 de votre activité. Vous avez un total de 118 réservations.
215 / 118 = 1,8 nuit en moyenne
Conseil de pro !
Si cela vous coûte 50€ de plus pour gérer un changement de client et l’entretien du linge, tout client restant plusieurs nuits vous fait économiser 50€ par nuit. Par conséquent, pensez à accorder des remises exceptionnelles de 10-20€ par nuit supplémentaire et vous serez toujours plus rentable !
Calcul de la Fenêtre de Réservation moyenne
La fenêtre de réservation mesure le nombre moyen de jours qui s’écoulent entre le moment où une réservation est faîte et la date d’arrivée du client dans votre hébergement. Cela vous indique combien de temps en avance, vos clients réservent leur séjour. Grâce à cet indicateur, vous pourrez tout d’abord vous rassurer en constatant un ralentissement des réservations à certaines périodes, et mettre en place des actions promotionnelles pour encourager les réservations anticipées.
Plus les clients réservent tôt, plus le flux de trésorerie est important. De plus, vous créez une plus forte demande en ayant moins d’offre, et pouvez ainsi augmenter vos tarifs.
Somme de toutes les fenêtres de séjour (en nombre de jours) / Nombre de réservations
Calcul du Chiffre d’Affaires
Le CA de votre activité est la somme de toutes les réservations et de tous les extras que vous avez vendus pour votre hébergement. Attention de ne pas confondre votre CA et vos bénéfices ! En effet, le chiffre d’affaires ne prend pas en compte vos charges annuelles.
Calcul du Chiffre d’Affaires par canal de distribution
Si vous commercialisez vos hébergements par le biais de différents canaux de distribution (Airbnb, Booking, Abritel, etc.) il est utile de mesurer la performance de chaque canal pour adapter votre stratégie. Pour ce faire, il faut évaluer le nombre de réservations et le CA que vous recevez via chaque canal, en particulier les réservations directes via votre propre site internet. Si un canal ne génère pas de revenus, vous pourrez ainsi choisir de vous en séparer et de tester une nouvelle plateforme de réservation (par exemple GreenGo ou WeGoGreenR).
N’oubliez pas que le premier facteur de rentabilité de votre activité, est le taux d’occupation.Il vaut mieux obtenir beaucoup de réservations à seulement 85% du prix de vente, que très peu de à 100% du prix.
Calcul du Chiffre d’Affaires et des bénéfices prévisionnels
En début d’activité ou chaque début d’année, établissez un prévisionnel de recettes annuelles afin de vous donner des objectifs de remplissage. L’objectif premier reste de couvrir toutes vos charges et frais annuels. Si ce n’est pas le cas, vous devez soit réduire vos coûts, soit augmenter vos tarifs. Plutôt que d’augmenter votre taux d’occupation qui malheureusement n’est pas sous votre contrôle contrairement à vos charges et tarifs.
Nombre d’unités d’hébergement x 365 jours x Prix Moyen x Taux d’occupation estimé = Prévisions de recettes annuelles
Connaître la concurrence
Le calcul de vos indicateurs clés de performance n’est qu’une première étape d’une stratégie de tarification réussie. L’étape suivante consiste à collecter des données sur vos concurrents. Cela va vous permettre :
- de connaître les opportunités qui se présentent sur votre marché,
- de définir votre propre positionnement sur votre marché local,
- de vous différencier et être plus attractif,
- de savoir où se situe votre offre en termes de qualité des prestations, de prix et de cible clientèle.
Définir un panel de concurrents cibles
Constituez un panel de 6-8 concurrents les plus proches. Sélectionnez ceux qui offrent un niveau de service équivalent au votre. Il doit s’agir d’établissements auxquels vos clients potentiels vont vous comparer. Pour vous aider, je vous propose un tableau excel ci-dessous à vous approprier et surtout à mettre à jour régulièrement !
Le fait d’avoir beaucoup de concurrents ne signifie pas que vous aurez nécessairement des difficultés à remplir votre établissement. Mais que vous devrez travailler davantage pour vous démarquer, avec des services de qualité afin de gagner et fidéliser vos clients.
Comparer votre offre à celle de vos concurrents
Une fois que vous avez identifié votre panel de concurrents, la meilleure façon de vous comparer est d’établir une analyse SWOT. Il s’agit d’identifier vos Forces et Faiblesses par rapport aux autres hébergements disponibles mais aussi d’explorer les Opportunités et les Menaces présentes sur le marché local. Je vous invite à reprendre le fichier excel mis à votre disposition plus haut pour compléter votre propre analyse.
Connaître vos concurrent signifie également de savoir quels produits ou services ils n’offrent pas ! Cela peut vous donner une excellente occasion de vous différencier et d’acquérir un avantage concurrentiel (capacité, service de borne de recharge, accueil des animaux etc.).
Établir le calendrier des évènements
En plus du suivi de vos concurrents, vous devez prêter une attention particulière à votre environnement. Selon l’emplacement de votre hébergement, il peut y avoir des périodes de forte ou de faible demande en raison de ce qui se passe dans la région ou celles voisines. Pour cela, il vous faut identifier les principaux évènements locaux et mondiaux le plus tôt possible car ils auront une incidence sur le niveau de demande. Il peut s’agir d’évènements saisonniers réguliers ou spéciaux :
- les vacances scolaires
- les jours fériés
- les célébrations religieuses
- les festivals, concerts, évènements sportifs etc.
- les salons, foires, marchés ou conférences,
- l’installation d’un lieu de tournage,
- le lancement d’une nouvelle activité commerciale…
Votre stratégie tarifaire doit s’adapter à ce calendrier et vos tarifs être les plus élevés aux périodes où la demande est susceptible d’être la plus importante.
Atteindre votre clientèle cible
En marketing, ce que l’on appelle les 4P (Product, Price, Place et Promotion) sont les points qui vous aident à définir votre startégie de commercialisation et à identifier les principaux éléments de votre offre qui inciteront les clients cibles à réserver chez vous. Grâce à l’étude de la concurrence faîte précédemment, vous pouvez établir vos 4P :
Produit
Quelle est votre offre de base ? Comment pouvez-vous la décrire ? Quelle est votre promesse ?
Prix
Selon vos objectifs financiers, le taux d’occupation prévisionnel et votre niveau de service, à quels prix et selon quelles conditions pouvez-vous proposer votre hébergement à la location ? Il est important de prendre en compte les dates clés identifiées pus tôt.
Promotion
Quels sont les canaux de distribution susceptibles de vous aider à atteindre votre public cible et de gagner en visibilité ? Par quels moyens pouvez-vous vous faire connaître ?
Distribution
Où et comment vos clients peuvent-ils réserver leur hébergement chez vous ?
Plus vous diversifiez votre stratégie de communication, mieux c’est ! Plus vous diversifiez vos canaux de commercialisation, mieux c’est ! … pour autant que vous puissiez les gérer efficacement sans augmenter vos coûts !
Si la gestion de tous ces canaux de distribution vous prend trop de temps et que vous stressez à l’idée d’avoir du surbooking, réduisez leur nombre pour ne garder que ceux qui sont rentables et performants. Enfin, utilisez un channel manager pour automatiser la mise à jour des tarifs, photos, descriptions etc. sur tous les canaux instantanément.
Optimiser votre stratégie tarifaire
Cette partie passe en revue toutes les variables dont vous pouvez tirer profit pour optimiser votre stratégie de prix.
Faîtes simple !
N’oubliez pas que vous devrez mettre à jour vos tarifs au moins une fois par an sur chaque canal de distribution où votre hébergement est référencé. essayez donc de garder les choses aussi simples que possible pour vous et votre clientèle.
Récompensez les clients qui réservent en direct
Plusieurs études ont démontré que les voyageurs utilisent les sites de réservation en ligne pour parcourir l’ensemble des hébergelents disponibles dans une destination donnée. Mais une fois qu’ils ont fait leur choix, ils explorent généraement le site web de l’établissement pour en savoir plus. Ce comportement est connu sous le nom d’Effet Billboard et présente de nombreux avantages :
- les agences de voyage en ligne jouent un rôle clé en cous apportant plus de clients directs. On estime que plus d’1/3 des clients qui naviguent sur une plateforme de réservation, finissent pas réserver directement auprès de l’hébergeur.
- les voyageurs sont toujours à l’affut des meilleures offres. Bien que le prix soit connu pour être le premier critère de sélection en ligne, il ne s’agit pas toujours du prix le plus bas. cela a beaucoup à voir avec la valeur perçue et la façon dont une offre est présentée.
Votre objectif doit donc toujours de tirer parti de l’effet billboard et d’attirer ces voyageurs sur votre propre site internet, en leur donnant une raison solide de réserver auprès de vous directement. Pour cela, veillez à ce que votre site soit le plus attractif possible :
- les photos sont-elles nombreuses, de bonne qualité et assez grandes ?
- votre site est-il compatible avec les mobiles et tablettes ?
- les promotions ou offres exceptionnelles sont-elles bien mises en valeur ?
- le processus de réservation et de paiement est-il instantané et intuitif ?
Au lieu de réduire vos tarifs, incluez un petit extra offert aux clients qui réserveraient en direct. Que diriez-vous de biscuits faits maison et d’une boisson à l’arrivée, d’un panier de fruits de bienvenue ou d’une politique d’annulation plus souple ? Soyez audacieux et créatif puor différencier votre offre en direct, de celle des otas et de vos concurrents !
Les conditions tarifaires
Conditions d’annulation flexibles ou tarif non remboursable ?
L’essentiel est de comprendre que plus votre politique d’annulation est flexible, plus votre tarif devrait être élevé. Dans l’ère post Covid, les conditions d’annulation et d’acompte sont devenus un élément clé dans le processus de réservation des voyageurs. D’après une étude Expédia réalisée en 2021, 62% des voyageurs ne réserveraient pas si le seul tarif affiché est un tarif non remboursable.
Tarif variable selon le niveau d’occupation
Fixez vos tarifs en fonction de différents niveaux d’occupation est un excellent moyen d’augmenter vos bénéfices, tout en restant compétitif. En basse saison, il est opportun d’offrir une solution d’hébergement aux célibataires ou aux couples à un tarif inférieur, afin de ne pas manquer d’opportunités de réservation. En revanche, pendant la haute saison où la demande est la plus forte, vous devez imposer un seuil d’occupation minimum. En effet, si une personne seule réserve une chambre familiale en période de forte demande, elle vous empêche de la louer à une famille de quatre personnes et il est donc logique qu’elle paie le prix pour une occupation maximale.
Minimum de nuitées
Imposer une durée minimale de séjour peut-être utile pour 2 raisons :
- Si vous avez un autre emploi, que vous ne vivez pas sur place et que vous êtes limité pour faire le ménage sur place. En imposant un minimum de 2-3 ou 7 nuitées, vous réduisez le nombre de changements entre les locataires. Vous pouvez de la même manière imposer les jours d’arrivée selon vos disponibilités.
- Les séjours minimum peuvent également être combinés à des tarifs réduits pour inciter les voyageurs à réserver des séjours plus longs.
Le meilleur moment pour imposer un minimum de nuitées, reste les périodes à forte demande (saison estivale, ponts de mai, festival etc.) et où les voyageurs sont enclins à prolonger leur séjour. En revanche, ce type de restriction en semaine lors de la basse saison a moins de sens et risque de vous empêcher d’être visible lors des recherches des voyageurs.
Les promotions
Les promotions peuvent servir à différentes fins :
- Encourager les réservations directes
- Encourager les réservations anticipées
- Encourager les séjours prolongés
Voici une liste des outils de promotion les plus populaires :
| Type de promotion | Comment ça fonctionne ? |
| Prix ancien/actuel | L’ancien tarif est barré pour montrer aux voyageurs combien ils économisent |
| Early Bird | Les clients réservent tôt pour bénéficier d’une réduction |
| Disponibilité tardive | Les clients réservent à la dernière minute et bénéficient d’une réduction sur les dernières disponibilités |
| Basée sur la durée | Les clients séjournent au-del) d’une durée prédéfinie et bénéficient d’une réduction |
| Politiques d’annulation | Les clients paient à l’avance pour bénéficier d’une réduction ou d’un prix moins élevé (offre non remboursable) |
| Codes promotionnels | Les clients utiulisent un code promo pour bénéficer d’un tarif spécial |
| Promos Flash | Les clients se voient proposer des tarifs exclusifs valables pour quelques jours seulement |
| Packages | Les clients bénéficient d’une remise s’ils réservent d’autres prestations (repas, massage, activité) |
Les promotions de dernière minute
La plupart des personnes qui réservent tardivement sont prêtes à payer plus contrairement aux chasseurs de bonnes affaires qui ne se soucient pas vraiment de l’endroit où ils logeront du moment que c’est bon marché.
Étant donné que les voyageurs de dernière minute sont prêts à payer plus, offrir des promotions de dernière minute signifie que vous laissez probablement de l’argent sur la table. C’est une promotion utile pour vous assurer d’être complet le soir-même et d’encourager les clients à bloquer la dernière chambre ou en cas d’annulation tardive pour relouer.
Les promotions early bird
Le but est de commencer votre remplissage bien en avance. Cette offre doit inclure soit un tarif plus avantageux ou un avantage exclusif tel qu’un supplément, et elle doit être liée à un prépaiement et une politique d’annulation restrictive. Cette promotion ne peut avoir lieu moins de 2 semaines à l’avance. Dès que vous vous rapprochez de la date d’arrivée, arrêter la promotion et augmentez vos tarifs.
Les promotions long séjour
Cette promotion consiste à appliquer une réduction qui augmente en fonction de la durée du séjour réservé. Tout d’abord, vérifiez la durée moyenne des séjours dans votre hébergement. Cela serait contre-productif de proposer des réductions sur une durée qui est généralement privilégiée par vos clients. Commencez donc à accorder des réductions sur des séjours qui dépassent cette durée moyenne.
Ce qu’il faut retenir
Voici un résumé rapide des principaux points à retenir pour optimiser votre stratégie tarifaire :
- Suivez les indicateurs clés de performance
- Étudiez votre concurrence
- Soyez informé de ce qui se passe dans votre localité
- Multipliez les canaux pour atteindre plus de clients
- Gardez les choses simples et intuitives
- Utilisez les outils de promotion pour différencier votre offre, récompenser les clients directs, ceux qui réservent en avance ou les clients fidèles
- Évitez les restrictions trop rigides pendant les périodes de faible demande
Contenu tiré du Livre Blanc d’Eviivo « Comment élaborer une stratégie de tarification efficace »
